Soyons réaliste, l’année 2025 n’est pas encore celle d’une Ruée vers l’or généralisée en France et même en Europe. Si certains semblent déjà avoir trouvé le bon filon, pour la majorité de l’industrie hôtelière, elle ne commence pas sous les meilleurs auspices. Le climat politique reste maussade, voire agité, avec une perspective assez floue d’amélioration à court ou moyen terme. Le contexte social et économique s’en ressent, mêlant les incertitudes des plus optimistes aux inquiétudes des plus fragiles.
Mais cette situation n’est pas vécue de la même façon par tous les ménages et le retour de la « fracture sociale » est plus violent que jamais. Le fossé se creuse entre les catégories CSP+, qui développent une volonté presqu’insatiable de se faire plaisir, et la majorité de la population, qui arbitre entre dépenses indispensables et épargne de précaution.
La polarisation des segments avait déjà émergé en sortie de crise sanitaire, entre les adeptes du « revenge travel » et les partisans du loisir de proximité sans impact carbone. Elle se renforce au fil des mois et le luxe ne s’est jamais si bien porté. Si la possession des signes de réussite stagne et suit les modes, la consommation de loisirs haut de gamme ne faiblit pas, bien au contraire. Opportunément, les investisseurs se focalisent désormais sur tous les projets qui alimentent une offre encore restreinte face à une demande qui explose. Le volume de clientèle à fort pouvoir d’achat ne cesse de croître et ouvre des belles perspectives, au moins pour quelques années.
Mais tout l’univers de l’hospitalité ne peut pas tourner autour d’une offre purement luxe. 80 à 90% de l’offre est destinée à la « classe moyenne » et à la clientèle corporate, celles qui sont au centre des préoccupations des gouvernants et des économistes. C’est leur comportement d’achat qui détermine le basculement entre croissance ou récession.
Pour notre industrie de l’hospitalité, la bonne nouvelle tient au désir évident de ne pas renoncer à ses vacances, ni aux moments d’évasion qu’offrent le moindre pont et week-end prolongé. Mais on voit déjà la conséquence de la « crise » à travers des choix différents : le camping, les résidences de tourisme, les locations saisonnières tiennent la vedette en raison d’un rapport prix/plaisir plus attractif que l’hôtellerie classique.
L’hôtellerie économique subit de plein fouet la baisse des mises en chantier et les baisses de voyages d’affaires des entreprises. Si les fondamentaux restent solides sur le long terme, le passage à vide est à suivre sur les prochains mois.
L’année 2025, dépourvue de grands événements internationaux, conduit à un moment de vérité sur l’état du marché et la façon de l’aborder. Pour un grand nombre d’établissements hôteliers, c’est le moment de renouveler et d’affirmer leurs promesses clients.
Creuser son imagination, chercher le bon filon n’ont jamais été autant d’actualité. De plus en plus la promesse d’une réelle expérience de séjour est une arme de différenciation face à tous les autres modes d’hébergement qui n’ont pas la même stratégie, la possibilité ou les moyens de l’assurer.
Les modèles lifestyle montrent la voie sans exploser les prix moyens comme les proposent Okko, Jost, Kopster, FirstName, UrbanHive, MOB, voire même Eklo, The People ou B&B Home, pour n’en citer que quelques-uns. Il n’y a pas de fatalité à laisser les clients dériver vers les offres entre particuliers, encore faut-il leur offrir davantage qu’un bon lit et un emplacement privilégié.
J’ai la conviction que nous sommes à l’aube d’un nouveau cycle de redéfinition de l’offre, qui peut conduire aussi à une nouvelle restructuration chez les acteurs. Les plus entreprenants, voire audacieux, ont vocation à changer de taille. Au passage, comme dans toute phase de transformation, les plus fragiles ou les plus timorés seront condamnés.
Justement, le thème du prochain Operator Forum de juin 2025 va insister sur cette nécessaire transformation des entreprises hôtelières, à la fois dans leur fonctionnement opérationnel, mais aussi dans leurs propositions et leur positionnement. Soyez attentifs à l’annonce prochaine d’un programme que l’on souhaite décapant.
